Direct Trade: ehrliche Kaffeeröstereien im Nachteil

Lügen und Heuchelei können im Kaffeemarkt der Schlüssel zum Erfolg sein

Ein Artikel von Pingo in seiner Rubrik "Ausgeröstet"

Der Kaffeemarkt liebt Ethik. Besser gesagt: Er liebt das Gefühl von Ethik. Direkt von der Farm, fair gehandelt, kein Zwischenhandel, fairer als Fairtrade, transparent – welche Rösterei verzichtet heute auf diese Begriffe? Untersuchungen[1][2][3] zeigen, dass die meisten Konsumierenden bereit sind, für „ethischen” Kaffee einen höheren Preis zu zahlen als für höhere Qualität. Nicht geschützte Begriffe sind „flexibler” einsetzbar und außerdem kostengünstiger[4] als eine Zertifizierung. Dabei bieten sie gute Möglichkeiten, sich im Regal von anderen Produkten abzuheben.

Meine regelmäßige Analyse der Entwicklung der Außenkommunikation der Röstereien in Deutschland ergibt mittlerweile leider einen Befund, der mich traurig stimmt: Wer Ethik nur kommuniziert und nicht praktiziert, hat bedeutende strukturelle Wettbewerbsvorteile. Die Gründe dafür möchte ich euch mit diesem Blogartikel erläutern und einordnen.

1. Niedrigere Kosten durch Ethik als Marketing als durch ethische Praxis

Bei meiner jährlichen Beschau des Sortimentes aller Kaffeeröstereien in Deutschland sehe ich, das der weit überwiegende Teil, der sich selbst so vermarktenden „ethischen“ Röstereien mit im Einkauf erstaunlich niedrigpreisigen Kaffees arbeitet. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

Schein-ethische Röstereien:

• zahlen oft, wenn überhaupt, nur leicht über Börsenpreis
• nutzen Standardzertifikate als ethisches Feigenblatt
• haben keine langfristigen Abnahmeverträge
• pflegen keinen persönlichen Kontakt zu Produzent:innen
• denken noch nicht einmal an Vorfinanzierung
• übernehmen weder Ernte- noch Währungsrisiken

Das Ergebnis sind auch kurzfristig planbare und niedrige Einkaufskosten. Es wird lieber in Marketing investiert.

Echte Direct-Trade-Betriebe dagegen:

• zahlen merkliche Aufschläge für Qualität, Bioanbau, Existenzsicherung und Soziales

·       übernehmen Klima-, Währungs- und Ertragsrisiken zumindest teilweise

• investieren in Schulungen, Infrastruktur und Beziehungen
• akzeptieren schwankende Preise und unsichere Mengen

Das Ergebnis sind deutlich höhere und unplanbare, weil volatilere Kosten.

Daraus ergibt sich ein Wettbewerbsvorteil für Marketing-Direct-Trade:
Wer Ethik nur behauptet, kann günstiger einkaufen – und aggressiver bepreisen.

2. Skalierbarkeit: Behauptungen und Geschichten sind skalierbar – Beziehungen nicht

Direkt gehandelte Kaffees wie Orchideen: Sie brauchen Pflege, Aufmerksamkeit, Aufwand und Zeit. Marketing-Direct-Trade ist wie eine Plastikblume – sieht aus der Ferne gut aus und kann man unbegrenzt im Großmarkt kaufen.

Schein-Transparenz funktioniert industriell:

Eine einmal per KI formulierte Geschichte („Direkt von der Farm unseres Freundes Lucio“) ist meist nur auch nur eine Geschichte. Die Lieferanten sind in Wirklichkeit austauschbar. So kann das Marketing deutlich schneller wachsen als die behauptete Realität.

Echter direkter Handel:

Besteht aus investierter Zeit, vielen Reisen, dadurch entstehende Nähe und Vertrauen. Jede Beziehung zu einer Quelle des Kaffees bedeutet jährlich wochenlange Arbeit. In den daraus realisierten echten Beziehungen sind die Mengen logischerweise begrenzt. Qualitätsschwankungen sind eine Realität mit der wir umgehen müssen. Die logistische Planung ist ein Drahtseilakt. Skalierung wird hier teuer, zeit- und nervenaufreibend.

Wettbewerbsvorteil für Marketing-Direct-Trade:
Fake-Direct-Trade lässt sich hochziehen wie jede andere industrielle Lieferkette mit austauschbaren Rohstoffen. Er kostet ein paar schöne Bilder und Hashtags. Echter Direct Trade kostet Schweiß, Blut und Tränen.

3. Ein Paradox: Geringeres Risiko eines Imageschadens

Je weniger man sagt, desto weniger kann man falsch machen und bleibt unangreifbar. Wer viel erklärt, lädt automatisch zu Kritik ein.

Röstereien, die nachhaltige Handelspraktiken nur behaupten bleiben bewusst vage. Sie  vermeiden überprüfbare Aussagen. Stattdessen liefern sie wohlklingende, aber leere Formeln wie „Wir arbeiten eng mit den Farmer:innen zusammen“. Bei Skandalen wird einfach gelächelt.

Wirklich transparente Betriebe veröffentlichen Preise, Mengen, Qualitäten, genauen Herkünfte, Handelswege, Verträge und die Dauer der Zusammenarbeit. Damit machen sie sich angreifbar, denn jede Abweichung kann wie ein Skandal wirken, wenn sie nicht sofort ehrlich erklärt wird. Das ist der Preis der permanenten Überprüfbarkeit.

Wettbewerbsvorteil für Marketing-Direct-Trade:
Intransparenz schützt vor Kritik. Ehrlichkeit erhöht das Risiko.

4. Das Konsumentenverhalten: einfache Moral wird belohnt

Die Realität macht mich manchmal traurig, auf jeden Fall sind Umfragen zum Thema ernüchternd eindeutig: die meisten Kund:innen wollen sich gut fühlen. Sie wollen nicht recherchieren und keinen Außenhandelspolitik-Workshop. Das sehen wir auch jeden Tag bei der Analyse der Klickzahlen auf unseren eigenen Homepages. Unsere Realität ist auch ohne die Hintergründe von Direct-Trade schon kompliziert genug.

Begriffe wie „fair“, „nachhaltig“, „transparent“ oder „direkt“ reichen oft völlig aus. Komplexe Erklärungen wirken dagegen eher abschreckend und „politisch“. Ehrliche Komplexität verkauft sich schlechter als einfache Moral.

Wettbewerbsvorteil für Marketing-Direct-Trade:
Moralische Abkürzungen sind markttauglicher als unbequeme Wahrheiten und aufwendige Kommunikation. Eine einfache Story gewinnt Herzen.

5. Ehrlichkeit verursacht Kosten für Bildung und Aufklärung

Echte Direct-Trade-Röstereien müssen erklären. Immer wieder. Und immer von vorn. Die von ihnen gelebte Praxis ist sehr weit von der Realität der meisten Lebensmittelkonzerne im Kapitalismus entfernt. Sie machen sich auf Plattformen vergleichbar mit anderen Röstereien.

Die Praxis der fake-transparenten Röstereien in unserer Branche sieht so aus: sie erklären nichts, sie rechtfertigen nichts, sie arbeiten nicht mit der Entwicklung von Transparenzplattformen. Storytelling über Preise, Risiken und Ernteausfälle wird weggelassen. Damit sparen sie sich Bildungs- und Kommunikationsaufwand.

Echt transparente Röstereien erklären ihre Preise, ihre Risiken, unterschiedliche Ernten, Schwankungen von Jahr zu Jahr. Sie investieren in Aufklärung, Gemeinschaften, Reisen, Schulungen und Veranstaltungen. Damit tragen sie permanente „pädagogische Kosten“

Wettbewerbsvorteil Marketing-Direct-Trade: Wer vereinfacht oder verschleiert, spart Zeit, Geld und Nerven und kann aggressiver expandieren.

6. Grauzonen statt Regeln

„Direct Trade“ ist kein geschützter Begriff. Wie für die meisten Schlagworte, die sich die Branche zu eigen macht, ist auch dieser Begriff vage und ohne einheitliche Definition. Es gibt keinerlei einheitliche Standards und niemals Sanktionen für Greenwashing mit diesen Begriffen.  Es gibt kein Schiedsgericht. Authentische Röstereien müssen sich an konkrete und nachvollziehbare Selbstverpflichtungen halten.

Wettbewerbsvorteil für Marketing-Direct-Trade:
Unehrlichkeit bleibt folgenlos – und ist damit rational. Wer Regeln ernst nimmt arbeitet im ökonomischen Wettbewerb freiwillig gegen sich selbst

7. Preispsychologie: Ehrlichkeit ist oft zu teuer

Radikale Transparenz führt zu höheren Endpreisen, unbequemen Wahrheiten und moralischer Reibung. Viele Kund:innen reagieren darauf nicht mit Lob oder mit mehr eigenem Engagement, sondern mit Flucht zu komfortableren Alternativen.

Wettbewerbsvorteil Marketing-Direct-Trade:
Wer weniger ehrlich ist, verkauft emotional leichter.

Die zentrale Paradoxie

Im aktuellen Kaffeemarkt wird nicht Ehrlichkeit belohnt, sondern Glaubwürdigkeit ohne Überprüfbarkeit. Oder klarer gesagt: Direkter Handel als Behauptung schlägt Direkten Handel als Verpflichtung. Es ist kein Geheimnis, dass es ausreicht, den Namen des Produzenten eines Rohkaffees, den man von einem multinationalen Händler gekauft haben auf der Verpackung zu sehen. Echte Direct-Trade-Röstereien tragen alle Risiken, investieren in Menschen, Bildung und Transparenz – und werden dafür häufig ökonomisch bestraft.

Marketing-Direct-Trade Röstereien surfen auf der Welle der Moral und verkaufen das gute Gewissen billig. Sie wachsen schneller und lachen still über das „Problemlösen“ der transparenten Konkurrenz.

Solange Transparenz freiwillig bleibt, solange Begriffe nicht geschützt sind, solange Konsum mehr Beruhigung als Veränderung sucht, ist Unehrlichkeit kein Versehen, sondern ein funktionierendes Geschäftsmodell. Die Frage ist nicht, ob das den Akteuren in unserer Branche bekannt ist. Die Frage ist, wer bereit ist, trotzdem anders zu handeln und den Preis dafür zu zahlen.

Was können Konsument:innen tun? Was können wir Röster:innen tun?

Für uns als eine der europäischen Pionier-Direct-Trade-Röstereien bleiben zweifellos immer noch genug Alleinstellungsmerkmale, um uns noch problemlos auf dem Markt zu behaupten. Wir sind mit unseren 185 Tonnen Röstkaffee pro Jahr groß genug und haben als Kollektiv eine sehr gute interne Struktur um sehr effizient zu arbeiten. Außerdem gibt es unseren Kaffee nicht im Einzelhandel, wo er ohne Beratung neben dem Anschein nach vergleichbaren Kaffees der Konkurrenz liegt.  Unsere vielen Tausend Stammkund:innen kennen uns, glauben uns und halten uns auch in Zukunft die Treue.

Für kleinere ehrliche Röstereien, die sich erst in den vergangenen Jahren gegründet haben, sieht die Realität des Wettbewerbs da schon viel härter aus. Und darum wünsche ich mir sehr, dass es in Zukunft mehr Kaffeetrinker:innen gibt, die sich über die Hintergründe des von ihnen konsumierten Kaffees informieren.

Allen die wissen wollen, wo ihr Kaffee herkommt, werde ich mit den kommenden Blogartikeln Werkzeuge in die Hände geben, wie sie erkennen, ob Behauptungen der jeweiligen Röstereien wahr sind oder eine Marketinglüge.

Allen Röstereien, die es ehrlich meinen, werde ich Strategien aufzeigen, wie sie sich von der Marketing-Direct-Trade Konkurrenz abheben können und wie sie die in Wirklichkeit reichlich bestehenden Vorteile für sich nutzen können.