Das irreführende Vokabular des Direct-Trade

Wofür es genutzt wird, was das Problem ist, wie man es entlarvt

Hier bekommt ihr eine Liste der am häufigsten irreführend verwendeten Begriffe rund um angeblich direkten Handel im Kaffeegeschäft. Ich erläutere dabei, warum sie problematisch sind und was sie wirklich bedeuten.

1.     Direct Trade / Direkter Handel

Der Begriff ist der unangefochtene Spitzenreiter. Doch warum ist er häufig irreführend?

• Er ist rechtlich nicht geschützt
• es gibt keine einheitliche Definition
• er kann also alles bedeuten: vom persönlichen Langzeitvertrag bis zur einmaligen E-Mail an einen Exporteur. Oder den direkten Kauf beim Discounter und das Bekleben des Kaffees mit einem eigenen Sticker.

In der Praxis bedeutet „Direct Trade“ meiner Erfahrung nach in 85 % der Fälle den Kauf über ein Importunternehmen. Von der seriösen transparenten Importinitiave bis hin zu internationalen Konzernen. Dazu kommt manchmal ein wenig Storytelling und schon ist der Kaffee „direkt“ gehandelt.

2. Directly sourced / direkt bezogen

Das ist eine etwas weichgespülte Version von Direct Trade.

Warum ist das problematisch?

• vermeidet noch bewusster jede Verpflichtung
• sagt nichts über Preis, Dauer oder Beziehung
• suggeriert Nähe, ohne sie belegen zu müssen

Ich nehme an, dass Menschen, die Kaffee rösten, den Begriff nie verwenden würden. Er stammt direkt aus der Marketingabteilung.

3. Relationship Coffee

Klingt sehr menschlich und soll echte Verbindungen suggerieren. Der Begriff wurde vor 15 Jahren schon von seriösen Röstereien verwenden. Die Praxis ist heute sehr häufig nicht mehr der Idee entsprechend.

Warum heuchlerisch?

• „Beziehung“ ist nicht definiert
• kann ein einmaliger Besuch oder ein Instagram-Kontakt sein
• keine Aussage zu Machtverhältnissen oder Risikoübernahme

4. Farm Direct / From the Farm

Auch hier sollen Gefühle erzeugt werden, die die Wirklichkeit vernebeln.

Warum irreführend?

• verschleiert die Komplexität der Lieferketten
• ignoriert Exportunternehmen, Kooperativen, Vorfinanzierung, Finanzierung und überhaupt fast alles
• lässt vermuten, der Kaffee käme fast „vom Feld in die Röstmaschine“ oder gleich in Deine Tasse

5. Enge Zusammenarbeit mit den Bauern

Totale Vernebelung. Als ob wir alle befreundet wären und zusammen unsere Freizeit verbringen.

Warum ist das so beliebt?

• maximal vage
• nicht überprüfbar
• juristisch sicher

Heißt in der Praxis üblicherweise: Wir kennen jemanden, der angeblich jemanden kennt.

6. Ethische Beschaffung

Ethik ohne konkreten Inhalt. Und wie die Ethik der betreffenden Rösterei aussieht können wir uns dann schon denken.

Warum kann ich das nicht einfach glauben?

• keine Kriterien
• kein Standard
• keine Messbarkeit

Ethik wird hier im Marketing zum reinen Gefühl, sie entspricht nicht der Praxis.

7. Sustainably sourced / Nachhaltige Beschaffung

Der Evergreen, nicht nur beim Kaffee. Wurde in jeder Industrie dankbar aufgenommen und nie ernst gemeint.

Warum ist das denn problematisch?

• Nachhaltigkeit bleibt meist undefiniert
• ökologisch, sozial, ökonomisch? Alles? Nichts? Oder nur plastikfrei oder meinen sie CO2?
• Fast immer völlig entkoppelt vom Preis

Wenn Nachhaltigkeit nicht systemisch und umfassend ist, ist sie nicht mehr als Marketing.

8. Fairer als Fairtrade

Besonders perfide. Der Faire Handel durch seriöse Initiativen wie El Puente, GEPA und Co. ist echt partnerschaftlich, ernsthaft und langfristig gedacht. Ihre Praxis ist definitiv gut. Einen vom Großhandel eingekauften Standard als „besser“ zu bezeichnen, finde ich ekelhaft.

Warum ist das besonders manipulativ?

• stellt sich über ein (wenn auch in Teilen kritikwürdiges) System
• ohne selbst überprüfbar zu sein
• suggeriert moralische Überlegenheit, ohne selbst transparent zu sein
• garantiert selbst keinerlei eigene Mindeststandards

Meist soll von diesen Röstereien nicht nur das Geld für Zertifizierung gespart werden, es wird auch am Kaffee gepart.

9. Smallholder-friendly / farmer-first

Gute Worte, null Belege.

Warum verwendet vom Marketing?

• kein Nachweis, wie sich das im Preis oder Risiko zeigt
• emotional aufgeladen
• oft reine Imagepflege

Und wenn Farmer First gemeint ist: welchen Anteil des Verkaufspreises bekommt der Farmer, wer den Rest?

10. Transparent

Ironischerweise und bösartiger Weise selbst oft intransparent.

Warum missbraucht?  (die anderen Fragen hast Du auch nicht fett gesetzt.)

• „transparent“ heißt in der Praxis meist (Leerzeichen eingefügt) höchstens: schöne Fotos + Story
• keine Zahlen, keine Verträge, keine Preise
• Transparenz ohne Daten ist dummes Gelaber

Ärgert mich besonders. Hier wird einfach so ein Wort in den Raum geworfen. In über 90 % des Gebrauchs bei deutschen Röstereien völlig inhaltsleer.

Nähe suggerieren – Verantwortung vermeiden

All die oben genannten Begriffe folgen diesem Muster und sollen ein moralisches Wohlgefühl, Markenbindung und die Akzeptanz höherer Preise erzeugen. Risikoübernahme, langfristige Verpflichtungen und strukturelle Veränderungen bleiben außen vor.

Dabei wäre eigentlich alles ganz einfach, wenn es die Konsumierenden denn wirklich interessieren würde.

Hier sind die Fakten, die es euch ermöglichen zu sehen, ob die Rösterei es ernst meint, oder ob das Marketing einfach nur dreist lügt. Fast alle seriösen direktimportierenden Röstereien veröffentlichen die Informationen und Daten proaktiv. Wenn sie nicht aktiv kommuniziert werden, unterstelle ich irreführendes Marketing.

• Wie viel wurde über Börse gezahlt? Wie viel wurde genau bezahlt (egal, ob FOB oder Farmgate, eines von beiden muss eine direkt importierende Rösterei wissen)
• Gibt es Vorfinanzierung? Wenn ja; wieviel Prozent, wann und wieviel Zinsen?
• Um welche Mengen geht es? Was für einen Anteil machen sie im Gesamtvolumen der Rösterei aus?
• Um welche Qualitäten geht es dabei?
• Wer trägt Ernte(ausfall)- und Klimarisiken?
• Wie lange besteht die Beziehung?
• Was passiert, wenn die Qualität des Rohkaffees schwankt?

Wenn eine Rösterei diese Daten nicht aktiv kommuniziert, lautet meine Empfehlung an alle interessierten Kaffeefreund:innen: stellt bei jeder Rösterei, die einen der obigen oder ähnliche Begriffe ohne genaue Definition verwendet, all diese Fragen. Wenn sie nicht beantwortet werden können oder wollen, könnt ihr euch sicher sein: Alles Gerede um das angebliche Direct Trade der betreffenden Rösterei ist wahrscheinlich eine hohle Phrase und dient nur dazu, euch moralisch gut zu fühlen und zu viel Geld für ganz normalen Kaffee auszugeben. Ich verspreche euch: das macht keinen Spaß und euch werden Illusionen geraubt.

Was ich nicht sagen will: nicht jede Rösterei kann Direct Trade machen. Der direkte Handel ist sehr aufwendig. Es gibt sehr viele sehr gut arbeitende Importeure und Importinitiativen. Es gibt Plattformen wie Algrano. Man kann Kaffee auch über die GEPA importieren lassen. All das ist völlig legitim und gut und man kann es genau so kommunizieren.

Ebenso wenig verlange ich, dass jede Kaffeerösterei, die direkt importiert, alle obigen Fragen mit JA beantworten muss. Sie muss aber Antworten auf diese Fragen haben.

Im nächsten Beitrag werde ich euch erläutern, was ehrlich arbeitende Röstereien tun können, damit ihre Praxis für interessierte Konsumierende nachvollziehbar wird.